消費品營銷的“武林秘籍”，一文搞懂"定位理論"！

如果有人問，廣告界有沒有一本關于營銷的“武林秘籍”？

細數(shù)過往，我想能擔此殊榮的非他莫屬——《定位》，被譽為“定位之父”杰克·特勞特與艾·里斯為所有廣告人譜寫的“秘籍”，以其獨有的定位理論在一定程度上引導了各行各業(yè)的發(fā)展。

同樣，對于消費品行業(yè)的市場玩家來說，搞懂品牌“定位”是助你立于同業(yè)巔峰的必學一招。

兵法云：上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城” ，定位可謂是廣告界的首部“伐謀攻心”理論。

1972年，美國最具影響力的營銷雜志《廣告時代》刊登“定位時代來臨”系列文章，使得定位理論正式進入世界營銷舞臺的中央。

1980年，《定位》一書在美國出版，成為營銷領域的“工業(yè)標準”，被評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

1991年《定位》首次在中國大陸出版《廣告攻心戰(zhàn)》。

1993年，兩位大師聯(lián)手推出《22條商規(guī)》，將定位理論的精要總結為22條簡單、明晰的定律。

“定位”最為重要的貢獻是在營銷史上指出：營銷的競爭是一場關于心智的競爭，營銷競爭的終極戰(zhàn)場不是工廠也不是市場，而是心智。心智決定市場，也決定營銷的成敗。

那么，定位理論講了哪些核心？定位理論實際應用如何？又有哪些有效案例呢？

從產(chǎn)品營銷到用戶營銷，心智聚焦之定位理論

前面我們提到了聚焦產(chǎn)品的“USP理論”和研究形象的“品牌形象理論”，70年代，隨著市場狀況的發(fā)展和演變，產(chǎn)品同質化現(xiàn)象日益嚴重，產(chǎn)品差異化很難凸顯，1969年兩位美國青年特勞特和里斯(Trout·J & Rise·A）提出定位論（Positioning）；定位論強調(diào)隨著競爭激化，產(chǎn)品同質化、相似化的日益嚴重，企業(yè)需要在消費者心智上占據(jù)位置，并努力創(chuàng)造心理差異、個性差異等。香飄飄找到了“小餓小困”的位置；老板油煙機找到了“大吸力”的位置；方太——高端廚電領導者；瓜子二手車——沒有中間商賺差價；

每個用戶對品類的記憶是有限的，好比新買了一部手機，你第一個裝的社交軟件是“微信”而不是QQ，那么對你來說微信就是一種“品牌烙印”，除了微信你還喜歡短視頻抖音、快手、B站、西瓜視頻，這些短視頻軟件構成視頻類的“品類階梯”，而作為品牌方需要研究的就是如何讓自己成為第一個裝進用戶手機里的App，也就是定位所說的“第一位次”。

領導者定位：搶灘登陸用戶大腦階梯，要么第一，要么唯一！

元宇宙是近期熱門話題

張同學是當下短視頻網(wǎng)紅

你是辦公樓里面經(jīng)常加班的廣告人

小王是我們朋友圈里面最幽默的人

柳巖是那個胸很大很努力的女明星

海飛絲是我們印象中去屑洗發(fā)水的鼻祖……

領先的地位，在品牌競爭力上有著絕對的碾壓優(yōu)勢。“歷史表明，第一個進入人們頭腦的品牌所占據(jù)的長期市場份額往往是第二個品牌的兩倍、第三個品牌的三倍……。”《定位》一書中作者用了可口可樂與百事可樂的經(jīng)典對抗案例作為說明——無論進行怎樣激烈的營銷戰(zhàn)，最后勝出的依然是可口可樂，因為在大眾心中，提到可樂這一品類，可口可樂就是毋庸置疑的第一，因為在百事之前，它已經(jīng)搶占了預期客戶的心智，爬到了預期客戶腦中小階梯的第一層。因此成為行業(yè)第一，自然而然就將品牌牢牢定了位。

跟隨者定位：切入“無人區(qū)”，找到最適合填補的空當

尋找空當，此處“無人區(qū)”并非旁門左道，放棄在大品牌擅長的領域競爭，轉頭尋找一個大品牌未涉足的領域，然后在這個“無人區(qū)”成為第一名，直接占領該領域“第一”的心智。大眾汽車就是找到尺寸空當?shù)陌咐Ｃ鎸?0年代美國海量的流暢型加長車制造商，大眾甲殼蟲的橫空出世在最初并不被主流審美看好。但大眾汽車換了營銷思路：“往小里想（Think Small）。”此策略一出，盡管市場上已經(jīng)出現(xiàn)過微型汽車，但是大眾汽車卻是第一個去搶先建立微型汽車地位的品牌，找出了這個空檔并以自身填補上去，也成功為自身塑造了微型汽車第一的戰(zhàn)略定位。

重新定位競爭對手：在對內(nèi)的競爭方法上，以不變應萬變，要反應敏捷地對競爭對手進行攔截。

特勞特指出，開創(chuàng)并主導一個品類，讓品牌成為顧客心智中某一品類的代表，才是贏得心智的關鍵，才是企業(yè)勝出市場的方法。鑒于每一品類都有那么多種產(chǎn)品，公司怎樣才能用廣告將其打入人們的心智？最基本的營銷戰(zhàn)略必須是“重新定位競爭對手”。由于空位太少，公司必須通過給已經(jīng)占據(jù)人們心智的競爭對手重新定位來創(chuàng)建空位。 

寶潔集團就是通過采用多品牌戰(zhàn)術去進行各個行業(yè)的市場攔截，汰漬、佳潔士、海飛絲、幫寶適以及在美國本土的親民肥皂品牌Ivory等等，保持領先的地位。

“定位之父”為了讓大家更好的學習，總結了定位六步法，充分認識讓我們不至于迷失。

第一步思考：你有定位么？

定位需要從潛在顧客開始，認清自身當下所存在的處境，將自己的產(chǎn)品，服務和概念同潛在顧客心智中已有的認知相關聯(lián)。例如七喜以宏觀視野認清了品牌在打開市場時是處于一個被可樂所占據(jù)的飲品時代，所以成功提出了“非可樂”的戰(zhàn)略定位，而不是悶頭打出“青檸飲料”的概念。

第二步思考：你擁有什么樣的定位？

確定自己的“第一”方向，如果想滿足所有人的要求，那將一事無成，所以要找準自己的發(fā)力方向，聚焦自己的專長發(fā)揮到極致并且努力成為這個領域的佼佼者。

第三步思考：誰是你必須要超越的？

找到自己的競爭對手，避開正面攻擊，知己知彼。在動態(tài)的發(fā)展過程中，不能只從自己的角度考慮自己的定位，同樣也需要花時間了解競爭對手。

第四步思考：你有足夠的資金嗎？

搶占心智需要金錢支持，經(jīng)濟基礎決定上層建筑，有多少資金、資源是接下來要投入規(guī)劃的基礎。若是資金不夠，作者指出，“聚焦一個城市做透，而非一上來就全國鋪開”在資金有限的情況下，找到合適的地方/渠道去啟動資金也是非常關鍵的。

第五步思考：你能堅持下來嗎？

作者認為，“定位“是一個累積的概念，是一種注重廣告長期特性的思想。比如萬寶路香煙的牛仔形象堅持了幾十年不更換。要謹慎對待變化，要擁抱初心，堅定信念，而不能隨波逐流，在心智中占據(jù)定位就如同擁有價值連城的不動產(chǎn)。

第六步思考：你符合這個定位么？

創(chuàng)意本身一文不值，只有為定位目標服務的創(chuàng)意才有意義。不斷地自我總結和反省，時刻關注自己的定位是否在發(fā)展中有所偏離，是定位法則能夠長期有效的最后一個步驟。

定位理論應用：

喜之郎果凍：搶占品牌認知

喜之郎進入市場前，市場上已經(jīng)有很多果凍品牌，但沒有一個公認的果凍代表品牌，喜之郎第一個發(fā)聲，在CCTV等媒體展開廣告宣傳：“果凍我要喜之郎”，第一次在人們心智中為果凍這個品類建立了品牌認知，成功的占領了超過50％的市場份額。

茅臺酒：“國酒”茅臺定位

自1981年以來，茅臺的營銷開始圍繞“巴拿馬金獎”、“國宴用酒”做文章，后來干脆自稱“國酒”并多次申請“國酒”商標（多次被駁回）。然后就是幾十年如一日圍繞“國酒”這個核心概念做營銷，到后來，究竟這些概念和故事是否真實，國人已不清楚，或者說已不在乎。茅臺已經(jīng)成功把自己定位為“國酒”，占領了國人的心智。

王老吉：6年超越可口可樂

王老吉涼茶曾在年銷售額1個多億徘徊數(shù)年，2002年借助“怕上火”的定位概念由廣東成功走向全國，2008年銷售額達到120億元，成功超越可口可樂在中國的銷售額。

長城汽車：品類聚焦打造中國SUV領導者

以皮卡起家的長城汽車決定投入巨資進入現(xiàn)有市場更大的轎車市場，并于2007年推出首款轎車產(chǎn)品，市場反響冷淡，企業(yè)銷量、利潤雙雙下滑。2008年，在定位理論的幫助下，通過研究各個品類的未來趨勢與機會，長城確定了聚焦SUV的戰(zhàn)略，新戰(zhàn)略驅動長城重獲競爭力，哈弗戰(zhàn)勝日韓品牌，重新奪回中國市場SUV冠軍寶座。2011年，長城更是逆市增長，銷售增速及利潤高居自主車企之首。

東阿阿膠：5年市值增長15倍

2005年，東阿阿膠的增長出現(xiàn)停滯，公司市值處于20億元左右的規(guī)模。隨著東阿阿膠“滋補三大寶”定位的實施，以及在此基礎上多品牌定位戰(zhàn)略的展開，公司重回高速發(fā)展之路，2010年市值超300億元。

真功夫：新定位締造中式快餐領導者。

以蒸飯起家的中式快餐品牌真功夫在進入北京、上海等地之后逐漸陷入發(fā)展瓶頸，問題店增加，增長乏力。在定位理論的幫助下，通過研究快餐品類分化趨勢，真功夫厘清了自身最佳戰(zhàn)略機會，聚焦于米飯快餐，成立“米飯大學”，打造“排骨飯”為代表品項，并以“快速”為定位指導內(nèi)部運營以及店面選址。新戰(zhàn)略使真功夫重獲競爭力，拉開與競爭對手的差距，進一步鞏固了中式快餐領導者的地位。

瓜子二手車：二手車直賣網(wǎng)

開創(chuàng)了二手車直賣網(wǎng)這個品類，然后準確給這個品類命名。增強市場的滲透力，提高品牌的知名度，并借助廣告語“沒有中間商賺差價”來告訴用戶，我們的平臺沒有中介，不收中介費，買家少花錢，賣家多賺錢，實現(xiàn)雙贏局面。以此直擊用戶痛點，配合廣告投入，搶占用戶心智，流量自然源源不斷。

總結：

隨著社會發(fā)展和整合營銷等現(xiàn)代營銷方式的不斷迭代，定位理論在廣告人的心中已今非昔比，正如作者本人在后續(xù)再版中承認曾經(jīng)預言的理論有些是錯誤的。但我們?nèi)匀豢梢栽谛碌陌咐锌吹蕉ㄎ焕碚搶芏嗥放苹蛘邆€人的發(fā)展有所助益。歷史一再證明，越是革命性的思想，其價值被人們所認識越需要漫長的過程。因此，我們不應該輕視所謂的“過時”的理論，而是要對變化持謹慎態(tài)度，變化并不是唯一能夠跟上變化的途徑。