隨著“浪姐3”的播出，一批“王心凌男孩”出道，霸屏各大熱搜榜單。甜心教主十幾年不變的裝扮、笑容、表演，引得一批身寬體胖的大漢不由自主隨著音樂晃蕩起來，也讓沉寂已久的王心凌靠著這波回憶殺成功翻紅。 暫不管是真有海量粉絲情懷支撐，還是大批玩咖跟風(fēng)下場，單從營銷角度來看，王心凌及背后的“浪3”團隊無疑是很成功的，以一個老招激起了層層巨浪。 招不在新，好用就行！ 對于企業(yè)來說，營銷玩法不斷出新，底層邏輯卻一直很穩(wěn)：打動用戶。 十年前被各大品牌頂禮膜拜的營銷經(jīng)典玩法“再來一瓶”，消失多年后復(fù)出，借新技術(shù)繼續(xù)玩轉(zhuǎn)酒水食品飲料行業(yè)用戶場。

“再來一瓶”的興與敗
“再來一瓶”的兌獎方式相信大家都很熟悉：打開飲料和啤酒瓶蓋，翻過來看看，如果里面有“再來一瓶”的字樣，你就可以用瓶蓋再兌換一瓶，一般中獎率比較高。 它的發(fā)明者是康師傅。 2010年夏天，康師傅在業(yè)內(nèi)首先發(fā)起大規(guī)模“15億瓶大贈送，再來一瓶！”的促銷運動。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)時康師傅設(shè)置的中獎率高達20%?？窟@一方式，康師傅當(dāng)年的市場份額大大提升，為開發(fā)新品、培育新品爭取了足夠的時間。 由于第一年的營銷相當(dāng)成功，2011年康師傅繼續(xù)沿用了這一做法。隨后，其他的飲料企業(yè)也紛紛效仿，包括紅牛、統(tǒng)一冰紅茶等在內(nèi)的知名飲料品牌紛紛推出“再來一瓶”的促銷政策。“再來一瓶”也由此成為飲料行業(yè)一種常用且有效的促銷手段。緊接著在食品等快消品行業(yè)衍生出了“再來一袋”“再來一支”“再來一桶”等同類促銷活動。

“再來一瓶”這樣的促銷活動能大獲成功，究其原因是因為抓住了消費者“圖實惠”和博彩的心理。這種營銷方式讓成功中獎的人能用同樣的價格購買雙倍的商品，既能得到物質(zhì)上的真正實惠還獲得了被獎砸中的心理滿足感。當(dāng)消費者擁有這樣的心理后，會在更短時間內(nèi)產(chǎn)生更多復(fù)購量，并在高強度的產(chǎn)品使用過程中培養(yǎng)出對品牌的忠誠度，這也就是品牌方一直都在追求的攻占“用戶心智”。 那為什么這么好用的“再來一瓶”，在市場上消失了近十年？ 其實我們上面就說到了，中獎率是事先定好的。包括“再來一瓶”贈品的數(shù)量，也是提前預(yù)制好的。但當(dāng)紅牛品牌推出這個活動后，卻出現(xiàn)了瓶蓋比預(yù)備贈品還多的情況，導(dǎo)致紅牛廠商直接賠了千萬。 問題就出現(xiàn)在中間的兌獎環(huán)節(jié)。在一個瓶蓋上印刷“再來一瓶”的字樣幾乎是沒有技術(shù)難度的事情，有些偽造商專門定制這種中獎瓶蓋然后賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商將假瓶蓋給廠家，就可以兌出一瓶真產(chǎn)品。結(jié)果等到紅牛廠商核對數(shù)目時，才發(fā)現(xiàn)了多出來百萬個“再來一瓶”的瓶蓋。后來各大廠商擔(dān)心類似事件繼續(xù)發(fā)生，所以取消了“再來一瓶”的活動玩法。

“再來一瓶”上“網(wǎng)”，老招式再啟新使命

傳統(tǒng)“再來一瓶”因造假而消失，但并不能抹去這種營銷方式內(nèi)在邏輯的成功。即便經(jīng)歷了十余年消費產(chǎn)品、消費渠道乃至消費習(xí)慣的變革，但消費者“想以較低的成本獲取更大的收益”的心理卻依然是影響其購買決定最重要的因素之一。 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟和消費者社交、購物的線上化習(xí)慣養(yǎng)成，近幾年“二維碼+營銷”成為了消費品行業(yè)新選擇，也給“再來一瓶”重出江湖，再發(fā)威力創(chuàng)造了機會。

以“一物一碼”升級“再來一瓶”

一件商品一個碼，消費者購物掃碼后即可參與到商家的促銷活動中，可直接領(lǐng)現(xiàn)金紅包、積分，也可以抽獎、領(lǐng)優(yōu)惠劵甚至是實物兌換卡劵。這是目前一物一碼技術(shù)在C端消費者促銷上最普遍的前端應(yīng)用場景。

由于一物一碼技術(shù)保障了商品蓋內(nèi)（也可以是瓶身、袋內(nèi)的涂層等樣式）二維碼的唯一性，消費者掃碼后可直接查看官方發(fā)出的中獎信息，這就有效避免了“再來一瓶”的造假危機。當(dāng)消費者掃碼顯示的是“再來一瓶”數(shù)字卡劵后，到終端店可直接核驗中獎信息后兌到一件商品，終端店、經(jīng)銷商只要以在線化、自動化方式將數(shù)字卡劵向上核銷、核驗即可收到補貨。 應(yīng)用了“一物一碼”技術(shù)的“再來一瓶”不僅從根本上解決了“兌獎瓶蓋多于促銷瓶蓋”這種套取促銷費用的問題，還解決了過往中“沒全部收集”、“漏掉了某個終端店”的弊端，避免廠家、經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員和終端門店的利益受損，省去了重新回收瓶蓋至廠家檢驗的成本。 有朋友會問，既然現(xiàn)在促銷玩法這么多，為什么最近越來越多品牌如牛欄山、洋河夢之藍都重上“再來一瓶”呢？ 在眾多促銷玩法中，我們認為已無造假隱患的“再來一瓶”對于打動消費者有著以下幾點天然優(yōu)勢：
1.曾風(fēng)靡一時的“再來一瓶”，相較其它玩法，在消費市場的認知度更高，更易被消費者接受，也更容易在一眾促銷活動中脫穎而出，被消費者選中。
2.對于消費者來說，食品飲料酒水這類商品屬于剛性需求，當(dāng)面對“花一份錢買兩份需求品”與“掃碼領(lǐng)不知道額度的紅包”或其它“一看中獎幾率就極低的大獎”相比，前者贏在了擊中后疫情時代下消費者的“重剛需”，后者則賭的是消費者獵奇心理。尤其對于品牌酒友來說，“再來一瓶”明顯更具吸引力。
3.復(fù)活后的“再來一瓶”增加了數(shù)字基因，不再是印制在蓋上的4個冰冷的漢字。在借原有勢頭成功吸引消費者掃碼后，品牌可在“再來一瓶”數(shù)字核銷卡劵外，同時向消費者展示類似“十年如一，經(jīng)典如舊”的品牌故事和主張，實現(xiàn)品效合一的同時與消費者共情。而對于一部分消費者來說與其說是在乎點點優(yōu)惠，不如說他們愿意為自己的情懷買單。為那種再來一瓶，買一瓶，連中五瓶，喝到爽的小幸運以及“這輩子中過最大的獎”的人生感慨買單。

借“再來一瓶”重構(gòu)“用戶關(guān)系”

如果說傳統(tǒng)“再來一瓶”是通過“薅羊毛，占便宜”的群體消費心理，搶占用戶心智來獲得的成功，那么利多碼云平臺以一物一碼技術(shù)升級的“再來一瓶”則是要幫品牌與消費者建立聯(lián)系，重構(gòu)“用戶關(guān)系”。 在傳統(tǒng)的動銷鏈路中，品牌廠家與消費者中間隔著經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員、終端店等眾多節(jié)點，所有節(jié)點積攢的大量數(shù)據(jù)都形成了一個個數(shù)據(jù)孤島，無法有效連通。既無法有效賦能經(jīng)營策略，不能解決各環(huán)節(jié)痛點，也更提不上能以數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)增長。

在應(yīng)用了一物一碼技術(shù)后，通過渠道掃碼出庫、入庫，消費者掃碼領(lǐng)獎，品牌方能夠有效收集每件產(chǎn)品的流通信息和每個消費者畫像（手機號碼、地理位置、性別與微信昵稱等）和消費行為（購買產(chǎn)品、消費金額、消費頻率、消費能力等），實現(xiàn)了對全鏈路數(shù)據(jù)監(jiān)測、管理。
從漫長被動的等市場反饋，到即時主動分析動銷數(shù)據(jù)，從“以用戶為中心”出發(fā)，持續(xù)推動新品研發(fā)、市場推廣、渠道政策、庫存管理等策略的優(yōu)化升級，最終助力企業(yè)實現(xiàn)廠家、渠道、貨品及終端消費者的互聯(lián)互通互利。 而在“再來一瓶”噱頭下，不僅消費者的購買率和掃碼率能夠有一個或可預(yù)測的變化，品牌商也能與更多渠道用戶和C端消費者建立聯(lián)系，構(gòu)建可持續(xù)運營的私域池（微信公眾號或企微社群），在私域池中進行如小米之于米粉的雙向奔赴。

在這個私域池中，經(jīng)過了一輪“再來一瓶”情懷營銷的用戶，與品牌方已形成了第一層“認同關(guān)系”，更方便后續(xù)拿捏營銷分寸，逐步深入。

后疫情時代想破局，你要打出組合拳
我們前面談到了新“再來一瓶”的種種營銷利點，但對于企業(yè)管理者來說，如果想在如此市場環(huán)境下破局增長，那么就不能固守一招，要根據(jù)數(shù)據(jù)反饋靈活的打出組合拳。

“再來一瓶”與“一元換購”的靈活組合

憑借“再來一瓶”之于消費者的天然吸引力，你可以在以下營銷場景大膽用起來。
1.新品推廣：
①品牌推廣新品時，可以提高“再來一瓶”中獎幾率，在更短時間搶占消費者味蕾，培養(yǎng)舌尖上的忠誠度。
②在品牌上新品初期，借用已有爆品款來做“再來一瓶”的活動。消費者購買爆品掃碼后獲得一張新品的數(shù)字兌換卡，成功將老用戶轉(zhuǎn)為新品的第一批種子用戶。再配合針對新品的“輸入slogan得紅包”的分享裂變類活動，成功在消費圈層植入品牌，精準(zhǔn)引爆。 2.門店引流復(fù)購：
可根據(jù)LBS地理位置來設(shè)置固定區(qū)域、店面幾公里范圍內(nèi)的消費者掃碼后有更高幾率中到“再來一瓶”。同時結(jié)合“1+n”禮品玩法，除“再來一瓶”數(shù)字卡劵外，還發(fā)放于固定便利店/商超/餐飲店等終端店使用的限時滿減購物券。多重設(shè)計下，消費者近期到店幾率可升至90%以上，且將會產(chǎn)生更多消費復(fù)購場景。 3.跨渠道引流復(fù)購：
“再來一瓶”的活動發(fā)起和兌獎除了可在線下終端實現(xiàn)，同樣適用于線上新零售渠道。不管是線下購物還是線上購買，消費者可按商品售價成功支付后，收到一個具有唯一性的活動二維碼。掃碼即可有幾率中到“再來一瓶”，數(shù)字核銷場景可根據(jù)品牌方的整體營銷計劃規(guī)定為“線上小程序”“線下門店”或“企微私域”，同時搭配不同渠道的即時復(fù)購?fù)娣?，實現(xiàn)跨渠道的引流及消費復(fù)購，有效減少因疫情封控造成的銷路不通影響。

以上活動上市后，可根據(jù)各省、市、區(qū)、縣的實時銷量數(shù)據(jù)，對于動銷力不足的區(qū)域升級“再來一瓶”玩法為“一元換購”，調(diào)動終端店促銷主動性。 “一元換購”復(fù)用的是“再來一瓶”的玩法，兩者不同處在于：對于消費者來說需要另外支付一元，才可完成兌換；對于終端店來說，不能只收瓶蓋而嫌麻煩不核銷卡劵了，而是要用手機核銷消費者數(shù)字卡劵后，后期才能在上游渠道拿到補貨。 雖然看起來過程繁瑣了，但對于品牌廠商來說，可以將消費者支付的“一元”讓利給終端店，以調(diào)動終端對于活動的支持力度，并更樂意鋪貨和向消費者主動推銷這款商品。 基于銷量數(shù)據(jù)將“再來一瓶”與“一元換購”靈活組合使用，能夠幫助品牌降本增效，以最低營銷成本實現(xiàn)最優(yōu)促銷效果。

“私域引流”與“會員運營”的雙劍合璧

在用“再來一瓶”、“一元換購”等活動與終端渠道、消費者的第一次點對點鏈接后，便可以“添加企業(yè)微信”才能領(lǐng)取獎品的規(guī)則將他們引入品牌私域池。 如果你有100萬瓶商品啟動了這個活動，那么就意味著你打開了為私域引流的100萬個入口。即便在這個數(shù)據(jù)漏斗中存在著一定的流失率，但“再來一瓶”的誘惑力和出彩的品牌故事，依然能幫你迅速搭建起一個以萬為單位的私域池。

借一物一碼技術(shù)和促銷活動不間斷的自動化“私域引流”，是讓你每一分的營銷費用花的都更有價值，同時也完成了從用戶拉新到沉淀的第一步。之后企微私域的會員化系統(tǒng)運營，則是助你挖掘消費者“留存-復(fù)購-裂變”的全生命周期價值。 

我們在之前發(fā)布的《打造企微私域陣地，以高復(fù)購率促增長》中，介紹了從企微引流到會員運營復(fù)購的整體解決方案，希望能幫助你跑出老用戶高復(fù)購率的增長通路。

總結(jié)
我們認為企業(yè)營銷上的數(shù)智化轉(zhuǎn)型是企業(yè)邁入數(shù)字化更易落地也是能最快見效的一環(huán)。而布局一物一碼，實現(xiàn)經(jīng)典營銷方法的升級新用，則是傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化智能化營銷的頂層戰(zhàn)略。 企業(yè)級戰(zhàn)略的落地需要從上而下的推動，特別是關(guān)系到“營銷”這一企業(yè)生死存亡的核心業(yè)務(wù)，更需要企業(yè)一把手高度重視，層層推進。不僅是使用新技術(shù)、新工具，設(shè)計新營銷方案，甚至是組建新業(yè)務(wù)團隊，還要從思維上進行徹底轉(zhuǎn)變，在專業(yè)服務(wù)商的系統(tǒng)解決方案協(xié)助下，堅持“長期主義”，才能從不斷嘗新試錯中摸索出一條真正以“數(shù)智驅(qū)動”的增長之路。