近兩年匯源、健力寶等大品牌不復(fù)輝煌，更注重用戶的新興品牌異軍突起，2023年飲料企業(yè)的營(yíng)銷該怎么做？

行業(yè)扛把子紅牛，將下神壇？

自1995年紅牛進(jìn)入中國(guó)，二十年運(yùn)營(yíng)，紅牛一躍成為中國(guó)功能飲料扛把子。2012年，中國(guó)紅牛全國(guó)銷量第一次破百億元；2014年突破200億銷售，實(shí)現(xiàn)“兩年翻倍”。

紅牛從此前連續(xù)八年的不足2億罐年銷量猛增至55億罐，連續(xù)五年保持33%以上增速。引發(fā)國(guó)內(nèi)外知名廠商對(duì)功能性飲料的投資潮，東鵬、樂(lè)虎、體質(zhì)能量等眾多品牌紛紛誕生。

2015年以后紅牛發(fā)展變得平緩，年銷售額基本穩(wěn)定在220億元上下。2021年，東鵬特飲在我國(guó)能量飲料行業(yè)占比超三成，如果按銷售量來(lái)算，紅牛已失去第一頭銜，不過(guò)在銷售額方面紅牛仍有較大優(yōu)勢(shì)。可以說(shuō)，在功能飲料這個(gè)垂直賽道，東鵬想要真正全超紅牛，并沒(méi)有那么容易！

雖然這兩年紅牛的業(yè)績(jī)不甚理想，但這位連續(xù)數(shù)年的行業(yè)扛把子在營(yíng)銷層面確實(shí)有過(guò)人之處。我們今天就來(lái)拆一拆：紅牛在數(shù)智營(yíng)銷層面，都做了什么？2023紅牛還要怎么做？

豪擲數(shù)億，紅牛用一物一碼搶市場(chǎng)

嗅覺(jué)敏銳抓住市場(chǎng)機(jī)遇。在有海外紅牛的市場(chǎng)例證后，瞄準(zhǔn)了中國(guó)飲料細(xì)分市場(chǎng)的缺失，中國(guó)紅牛維生素功能飲料誕生，成為國(guó)內(nèi)飲料界第一款保健食品。

不僅產(chǎn)品有吸引力、紅牛營(yíng)銷活動(dòng)也具過(guò)人之處。伴隨一物一碼誕生，紅牛也是最早應(yīng)用的品牌之一。2017年，中國(guó)紅牛在近2億罐產(chǎn)品，揭開(kāi)拉環(huán)掃碼參與“紅包雨”活動(dòng)，綜合中獎(jiǎng)率，紅牛將生產(chǎn)超過(guò)9億罐飲料來(lái)支撐這次營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)信心的提振作用同樣不言而喻。

2018年起，紅牛借一物一碼技術(shù)開(kāi)啟了一波力度更大、時(shí)間更長(zhǎng)的數(shù)智營(yíng)銷活動(dòng)。消費(fèi)者揭開(kāi)拉環(huán)掃碼，即可通過(guò)紅牛的微信公眾號(hào)獲取獎(jiǎng)勵(lì)，還可以通過(guò)微信的公眾號(hào)下單購(gòu)買。活動(dòng)涉及紅牛5000萬(wàn)箱，瓶裝戰(zhàn)馬1524萬(wàn)箱，罐裝戰(zhàn)馬700萬(wàn)箱，獎(jiǎng)品（紅包）總價(jià)值超過(guò)14億元！

一物一碼數(shù)智營(yíng)銷把5000萬(wàn)箱紅牛變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的“互動(dòng)觸點(diǎn)”；擺脫眾多中間環(huán)節(jié)，直接覆蓋上億消費(fèi)者，完成從企業(yè)到消費(fèi)者的DTC直線式溝通；并帶貨“戰(zhàn)馬”，成功出圈。

可以說(shuō)，一物一碼為紅牛積累海量的精準(zhǔn)私域會(huì)員，為新品市場(chǎng)的拓展鋪出了一條康莊大道。

不過(guò)最近幾年，紅牛活動(dòng)策劃方面發(fā)生了變化，套路大于誠(chéng)意。反映在市場(chǎng)上就是，銷量和品牌皆有回落。

簡(jiǎn)單粗暴難長(zhǎng)紅，精細(xì)化營(yíng)銷才是正道

基本盤絕佳，2023紅牛想要翻盤不難，利多碼給出的解決方案就是：結(jié)合數(shù)智能力，精細(xì)化營(yíng)銷。

老版“1元再享”流程繁瑣，體驗(yàn)差

作為近幾年紅牛較大規(guī)模的活動(dòng)，卻收到用戶大量吐槽。最主要的原因則是兌換困難，作為信息時(shí)代的年輕人，兌換流程繁瑣，終端店服務(wù)態(tài)度不佳，將紅牛原本的活動(dòng)本意破壞殆盡。

利多碼小編認(rèn)為，此類換購(gòu)活動(dòng)改進(jìn)的關(guān)鍵在于三個(gè)層面：

一是加大各級(jí)渠道的執(zhí)行管理，既要下任務(wù)更要給足利益，定向返利、終端返利的玩法不妨深入做起來(lái)。另外在核銷激勵(lì)上，將“1元”留給終端。并且結(jié)合利多碼渠道數(shù)字化管理平臺(tái)的“渠道任務(wù)”類功能，給終端設(shè)置每月核銷達(dá)到一定量級(jí)，可以現(xiàn)金或者紅牛沖抵的形式給予額外獎(jiǎng)勵(lì)。

二是在換購(gòu)流程層面改進(jìn)。利多碼的新版“N元換購(gòu)”，支持兩種兌獎(jiǎng)方式，其一是用二維碼瓶蓋兌換，比較適合量級(jí)較小的傳統(tǒng)線下商鋪；其二是掃碼中獎(jiǎng)后，卡券自動(dòng)發(fā)放到利多碼會(huì)員中心小程序內(nèi)，兌獎(jiǎng)時(shí)直接打開(kāi)手機(jī)微信，商家掃碼即可核銷兌獎(jiǎng)。

三是結(jié)合數(shù)據(jù)能力，精準(zhǔn)營(yíng)銷。通過(guò)利多碼數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，綜合產(chǎn)品、活動(dòng)、消費(fèi)者等數(shù)據(jù)，可制定適用于區(qū)域地方的“換購(gòu)”中獎(jiǎng)率、禮品、附加玩法，挑戰(zhàn)更高ROI。

抽獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)雜劵，套路太深失人心

近年來(lái)，感恩回饋老用戶的標(biāo)語(yǔ)，被三大運(yùn)營(yíng)商和各大電商平臺(tái)玩壞了。外表光鮮的活動(dòng)，深入其中卻發(fā)展彎彎繞太多，而紅牛也身陷其中。喝紅牛掃二維碼，即可抽取獎(jiǎng)品，立享48元話費(fèi)；看個(gè)視頻，彈窗里的“老用戶專享”，還能領(lǐng)到5元話費(fèi)券……怎么看都是很美好的活動(dòng)。

不過(guò)，消費(fèi)者在真實(shí)兌獎(jiǎng)過(guò)程中，只會(huì)感嘆都是套路，紅牛開(kāi)蓋掃碼獲得“48元話費(fèi)”，但獲得必須先充值19.9元，以后話費(fèi)返還則遲遲沒(méi)了動(dòng)靜，且活動(dòng)收款方也并非紅牛。

幾經(jīng)周折，發(fā)現(xiàn)返還話費(fèi)屬于隱藏款“驚喜好禮”，所謂48元話費(fèi)返還，其實(shí)是12張滿30減4元的話費(fèi)優(yōu)惠券，還要按月返還。如果用戶都知曉活動(dòng)規(guī)則，恐怕根本不會(huì)去掃碼。

淘寶購(gòu)物補(bǔ)貼、出行禮包、keep7天會(huì)員等獎(jiǎng)品，本質(zhì)都是引流活動(dòng)，線上廣告已經(jīng)不厭其煩，線下消費(fèi)放松還逃不開(kāi)，嚴(yán)重背離用戶中心原則。

福利有價(jià)值，禮品更實(shí)用才是贏人心的好活動(dòng)。以小額紅包+積分，將總中獎(jiǎng)概率提到100%，這樣用戶掃碼領(lǐng)到獎(jiǎng)品才會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生更多好感。可結(jié)合掃碼消費(fèi)者的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和畫像，利多碼會(huì)做出智能活動(dòng)推送判定。比如飲料行業(yè)非常適用的“復(fù)購(gòu)紅包”，以更低營(yíng)銷成本提高消費(fèi)者更高滿意度，有效提高復(fù)購(gòu)率。

還可以通過(guò)分享活動(dòng)再次獎(jiǎng)勵(lì)目標(biāo)消費(fèi)者，從而讓活動(dòng)的傳播力度廣度得到更高的提升。圍繞提升消費(fèi)者觸達(dá)、利益點(diǎn)引導(dǎo)、玩法創(chuàng)新來(lái)開(kāi)展工作，可提高消費(fèi)者掃碼率。

此外，在利多碼禮品中心里，話費(fèi)充值券、各大視頻網(wǎng)站會(huì)員之類的虛擬禮品發(fā)貨方便，廣受消費(fèi)者喜愛(ài)，掃碼獲得積分還可兌換家電、數(shù)碼、日用品等硬通貨，幫很多品牌方有效提高了留存用戶，復(fù)購(gòu)促進(jìn)銷量。

三位一體數(shù)字化，快消品的又一輪角逐

2023年，在充滿變數(shù)的時(shí)代，以一物一碼為入口，積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷數(shù)智化布局，加深三位一體，眾多飲品企業(yè)要深耕的營(yíng)銷玩法。

線上線下一體化：依托建立全渠道平臺(tái)營(yíng)銷體系，逐步實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷重點(diǎn)由“渠道營(yíng)銷”向“會(huì)員營(yíng)銷”的轉(zhuǎn)型。

BC端一體化：解決B端門店?duì)I銷和數(shù)字化管理，完成門店周邊社區(qū)運(yùn)營(yíng)連接用戶。運(yùn)營(yíng)C端，賦能B端，BC兼顧，雙輪驅(qū)動(dòng)，提升營(yíng)銷效能。

公私域一體化：公域平臺(tái)一片紅海，私域運(yùn)營(yíng)也進(jìn)入精細(xì)化時(shí)代。如京東、美團(tuán)等一眾互聯(lián)網(wǎng)公域平臺(tái)，已率先通過(guò)企微、社群等途徑開(kāi)始私域運(yùn)營(yíng)。公域做規(guī)模、私域穩(wěn)流量，公私域一體化已成趨勢(shì)。無(wú)論行業(yè)巨頭還是中小企，全域營(yíng)銷已經(jīng)到來(lái)。