2023隨春意盎然，各行經濟也在回暖，承壓的白酒行業(yè)正不斷煥發(fā)活力。五一、端午等營銷節(jié)點接踵而至，酒企產品重心如何分配，營銷又如何發(fā)力？從瀘州老窖的案例，咱來找找思路。

瀘州老窖大光瓶戰(zhàn)略

近年來白酒最明顯的兩個趨勢，一是高端酒價格與營收齊漲，重品牌博弈；二是光瓶酒大趨勢明朗，穩(wěn)市場銷量。近6年來高線光瓶酒市場的平均增速達到了20%。頭部品牌除了茅臺，所有企業(yè)全都加入光瓶酒市場競爭，且都將盒裝褪去，大力推品質光瓶酒。

十幾元的牛欄山創(chuàng)下年銷14億瓶的奇跡、50元檔玻汾去年銷售額達到73億、300-800元次高端有劍南春、千元以上茅五瀘等群雄逐鹿。但百元價格帶仍未有絕對的霸主。

既有國窖1573聲名在外，瀘州老窖特曲、百年窖齡酒等也廣受好評，頭大腰粗是瀘州老窖的顯著特點。瀘州老窖2021年年報顯示，中高檔酒與其他類酒分別實現營業(yè)收入183.97億元、20.18億元。2022年，瀘州老窖黑蓋的推出正是為了補強中低端根基。

去年7月杭州舉辦的瀘州老窖黑蓋大光瓶戰(zhàn)略宣講會上，瀘州老窖提出：“黑蓋”未來3年要實現累計銷售破100億并構建150萬家銷售網點，短期內快速實現終端規(guī)模化呈現和消費者規(guī)?；w驗，實現360萬瓶精準觸達消費者。單品3年破百億，對于任何酒企而言都是極大的挑戰(zhàn)，瀘州老窖放出豪言壯語的底氣在哪？

數智化營銷模式賦能

瀘州老窖線下渠道的深度是其一，其二就是“黑蓋”面向消費端構建數智化營銷模式，在產品溯源、掃碼營銷、渠道管控、會員運營等方面實現數字化賦能，搭建消費場景體驗，實現渠道端、消費端雙向推進，加快節(jié)奏。

2022年，瀘州老窖開啟中國酒業(yè)最豪橫的連續(xù)贈飲行動。先是百萬瓶贈飲的浪潮計劃和成都20萬瓶的贈飲活動。9月15日，為期一個月的“千商萬客·一起開黑蓋夏日暢飲季”活動，瀘州老窖又向全國渠道贈送了數十萬瓶“黑蓋”產品，在渠道建立勢能之后，“黑蓋”馬不停蹄的開啟了直面消費者的“開蓋掃碼·再來一瓶”活動。

從2022年10月8日開始在全國正式啟動，至2023年6月結束。在為期8個月的時間內，瀘州老窖計劃向市場總投放數百萬瓶（500ml）“黑蓋”，其中一半產品為“再來一瓶”的獎品。除此之外，消費者通過開蓋掃碼還有機會獲得最高2222元的微信現金紅包以及商城積分獎勵。本次活動的總中獎率高達100%。

如此大力度的渠道贈酒與消費端活動，展現出瀘州老窖做好“黑蓋”的決心和把握，極大提升了渠道對黑蓋的預期和信心。“黑蓋”把“一起開黑蓋”的口號，真正伸向光瓶酒消費市場。

在疫情緊張時期，瀘州老窖敢于連續(xù)進行規(guī)?；顒油斗牛判脑从诖a上營銷的效果。此前瀘州老窖百年系列便運用利多碼數智化營銷方案取得良好效果。

這幾年艱難的大環(huán)境下，消費熱情下降、庫存高企，是包含瀘州老窖在內的酒企普遍面臨的問題。而通過利多碼碼上營銷，瀘州老窖取得三重效果。

一、提高終端門店積極性。

第一種玩法是開箱有禮，箱子內賦二維碼，終端店拆箱掃碼，就能直接獲得一個紅包，也可以是積分。累積的積分，年底在積分商城可以進行兌換，比如手機、電視等大獎，實現終端資源穩(wěn)定增長。

第二種玩法是導購返利，通過箱碼瓶碼進行關聯，導購或店長掃箱碼關聯整箱產品。消費者掃瓶碼抽獎，返利會自動到銷售方微信賬戶。這樣可以激勵銷售方多給用戶推廣瀘州老窖，讓更多用戶參與活動抽大獎，提升開瓶率及掃碼率。

二、提高用戶買酒熱情。

比如瀘州老窖百年經典的“掃碼抽旅游萬元紅包”活動，每一盒酒內都有一張紅包卡片，打開盒子掃卡片二維碼抽獎，最高可以中萬元國內游紅包，此外還有888、666大額紅包，最低為8元紅包，100%中獎的玩法有效拉升用戶消費動力。

三、碼上追溯渠道數字化管理

瀘州老窖應用營銷碼+追溯碼二合一，營銷活動可以大幅提升追溯碼的掃碼率，促銷同時實現產品溯源。利多碼平臺為每件產品生成唯一專屬二維碼，消費者通過掃碼即可查詢產品真?zhèn)我约八菰葱畔?，企業(yè)可以更詳盡去了解產品流通鏈路。

防偽溯源解決假貨問題，保證品牌形象

瀘州老窖強化數字化渠道布局，加速對目標消費者的滲透，以精細化運營打動消費者，提升消費者對于品牌的認知、認可，不斷提升品牌聲量，達到營銷價值的最大化。最終通過利多碼大數據分析平臺，對海量掃碼數據、用戶數據、產品數據、渠道數據的收集分析，幫助企業(yè)建構精準數據倉庫，為企業(yè)的市場營銷與業(yè)務決策提供數據基礎。

直播帶貨開花結果

近年來，白酒消費主體呈年輕化趨勢。他們有個性化的消費主張，也更愿意通過短視頻、直播等新興的渠道獲取信息，進行消費決策。為迎合消費者需求，企業(yè)必須加強在以直播、短視頻為代表的新場景布局，建立與年輕消費者間的深度鏈接。

另一方面，疫情原因使得酒水行業(yè)的終端生態(tài)受到很大沖擊，傳統(tǒng)的超市、專賣店、酒店等渠道的銷量顯著波動。不少酒水行業(yè)的企業(yè)、品牌們紛紛開始在短視頻平臺上開設企業(yè)號，打造新的營銷陣地。瀘州老窖也加速與短視頻、直播的深度融合。

酒水品牌直播流量構成主要為三種：首先是品牌自有流量，這一部分主要依靠品牌自身建設，數量較少而且自發(fā)性積累緩慢；其次主要依賴平臺曝光，推廣入口、廣告位宣傳等，雖然引流效果顯著但營銷成本較高；最后是帶貨主播的自有流量，這一部分的消費者粘性和忠誠度都比較低，很難轉化為品牌私域流量。利多碼數智化直播引流方案其一是口令紅包，消費者在固定時刻進入直播間獲取口令，消費者掃碼輸入紅包口令，就可以獲得紅包。這樣為直播間在短時間聚集大量人氣，刷新直播排行榜，進一步提升品牌曝光度。而且發(fā)放紅包的內容也可以設置為產品券、滿減券等，吸引消費者購買產品，直接提升銷量。此外，售出的產品也可以掃碼參與下一次直播活動，達成營銷閉環(huán)。其二是碼上數智化直播引流方案，通過企微更加便捷為各大短視頻平臺引流。數智營銷與酒水直播相結合，瀘州老窖成為白酒top品牌中，抖音官方旗艦店粉絲破百萬的唯一一家。通過對用戶的長期互動，瀘州老窖官方旗艦店抖音粉絲數量達120萬，累計銷售量超119.2萬。利多碼平臺還可以打通小程序、公眾號、官方商城等多個觸點，為品牌私域源源不斷地輸送用戶，助力品牌長效增長。

總結

2021年,瀘州老窖全年總銷量超200萬件,總銷售額達12億元。并且根據官方公布的2022年三季報：1—3Q22實現營業(yè)總收入175.25億元，同比+24.20%；實現歸母凈利潤82.17億元，同比+30.94%。

探索銷售模式，能夠利用圈層文化吸引目客戶，瀘州老窖近年業(yè)績增速明顯。結合微信社群+小程序+公眾號+視頻號，外加會員體系的利多碼4W一體模式，數字化轉型之路愈發(fā)順利。整體實力來到白酒企業(yè)第四位。

而瀘州老窖黑蓋在數智化營銷加持下，如果突破百億銷量，與國窖1573雙頭并進，則將成為雙百億單品白酒品牌，新添沖擊白酒top3的強勢助力。