乳業如何用一物一碼做私域增量

在蒙牛和伊利兩大巨頭的籠罩下，新乳業頑強生長，已經成為行業不可忽視的新力量。一系列數字化改革動作，新乳業似乎在證明數字化才是發展必經之道

只說空話，沒有證據，“新鮮”也只能是一個詞語，不能成為吸引消費者的賣點。新乳業提出的高標準，不是空泛、虛無縹緲的。新乳業打造了“鮮活源”食品安全管理平臺，為產品賦一盒雙碼，掃碼全程跟蹤。

從牧場到餐桌的全程追溯

新乳業通過大數據的運用，對產品從牧場到市場的采購、生產、檢驗、倉儲、物流、銷售全流程的安全管控，流通信息、渠道信息盡在掌握。之后，品牌再使用一物一碼工具，將信息傳達給消費者，消費者掃碼可以查看每盒牛乳的產品信息，包括奶牛生活的牧場環境、喂養奶牛的方式、擠奶的過程等，讓生產環節透明化，證明“鮮”的真實性，消費者購買更放心，飲用更安心。

產品品質安全保障，權威護航

消費者掃碼不僅能查看產品的全流程信息，還有權威證明來佐證。通過掃碼，消費者可以看到經權威機構認證的檢驗報告、質量報告等，擔保產品品質，為消費者免除后顧之憂，增強了消費者對于產品品質的確認。雙重保障之下，消費者無需擔心產品品質，品牌也借此打上了“品質優良”、“新鮮”的標簽，在市場上擁有了競爭優勢。

借助一物一碼，“鮮”活消費者

消費者通過掃描產品身上二維碼引流進入線上小程序之中，注冊成為品牌會員。品牌通過這一步將分布各個渠道的消費者引入到一個流量池中，使其沉淀為品牌的私有資產。完成引流后，品牌還需要通過策劃各種互動活動促活、留存消費者。在長期互動上，消費者可以通過每日簽到獲取經驗值，從而提升會員等級，享受更高的會員權益；通過邀請有禮分享好友等方式賺取積分兌換積分商城的禮品。這些互動增強了消費者與品牌的粘性，激活流量，放大了消費者的價值。

伊利的私域定位，一直在進化

近年來，伊利也加速了營銷數字化，用自研微信小程序作為運營陣地，驅動全域增長。具體而言，伊利采取“1+N”策略，以全品私域陣地“活力伊利”小程序為“1”的樣板間，承擔所有的試錯、創新，沉淀運營模式，再往伊利旗下的其它品牌做復制，陸續孵化出金典、安慕希等20個有差異點的品牌專屬陣地，形成互聯互通的“1+N”私域矩陣，形成自有數字化運營生態。

此外，和外部品牌的數字營銷異業合作也是好的機會點，在6.18、雙11、春節這樣的大節點，伊利通過跨品牌、跨公私域的營銷活動，能獲得推動全渠道銷售的增量。再比如，數據應用。私域1.0階段，伊利對數據運用還停留在表面。“做個問卷，消費者滿意就結束了，看重短期收益。”私域2.0階段，伊利做到了數據回流、分析、驗證，再賦能決策調整，形成整個閉環鏈路。

“數據價值能影響長效的發展和收益。”從數據里，伊利能更好洞察消費者。不限于調研，現在的伊利會結合所有反饋，包括行為、訂單和互動等分析更好了解消費者。同時，伊利會借助像外呼、一對一深訪、線下訪談工具，把前期數據得出的結論，通過和真人互動驗證，動態調整運營策略，讓品牌在消費者心中、服務中不斷提升影響力。

乳業保持高增長態勢的背后，是品牌堅定不移地深入推進數字化改革。借助一物一碼，將上游的優質奶源數據通過掃碼向消費者展示，突出品質之“鮮”；將下游的消費者從公域流量引入品牌私域，激活用戶、服務用戶、運營用戶，使消費者“鮮活”。